13 Casi in cui la Mascotte è Utile (o No) sui Social Network


Mascotte

Storie di mascotte vincenti, fallite, nate per caso o mai nate
13 casi, tra PRO e CONTRO, in cui affidare l'immagine di un brand alla fantasia

Le mascotte nel mondo del marketing sono sempre state presenti. Basta pensare che l’omino della Michelin esiste dal 1898 e che Tony, la tigre dei Kellogg’s Frosties, è nata nel 1958.

La fortuna delle mascotte è che, una volta nate, possono essere utilizzate per tanto tempo, sempre che riescano ad ottenere il successo sperato. Se si indovina la formula, il personaggio, la personalità, sono come una lotteria, tanto che Carol Phillips, presidente del consulting group di Brand Amplitude, le ha così definite: “The gift that keeps on giving”.

C’è da dire, però, che all’inizio degli anni 2000 queste avevano perso un po’ di importanza ed erano state relegate ad un ruolo marginale. Con l’arrivo dei social network nel pianeta marketing hanno riacquisito prepotentemente importanza. Come i giocattoli di Toy Story, messi da parte per nuovi progetti e nuove idee, con l’avvento dei social network nel pianeta marketing è come se avessero trovato un nuovo parco giochi, dalla TV ai social network. Perché questo? Semplice! Meglio un dirigente senza volto che ci parla del proprio prodotto, o una mascotte vicina agli utenti, soprattutto per una conversazione casuale come quella sui social?

Le mascotte possono dare un tocco di creatività ed entusiasmo al brand, inoltre riflettere sul fatto che non tutte le idee interessanti debbano essere complicate. Tutti i marchi, dai più piccoli ai più grandi, possono avere una mascotte, ma prima di crearla bisogna riflettere su alcune questioni che non sono per nulla superflue ai fini della buona riuscita del nostro portavoce o portabandiera, come lo si vuole definire.

  • Che tipo di mascotte scegliere? Animali, attori, oggetti, pupazzi…
  • Quali colori deve avere? Qualcosa che richiami il marchio, oppure colori vivaci e personalità che facilmente possono richiamare l’attenzione? Una mascotte potrebbe avere un’ottima personalità e grande eco tale da distaccarla dal brand stesso sul social network. Questo potrebbe essere un ottimo modo per far affacciare nel mondo social un’azienda restia ad entrare in questo ambiente. Un esempio può essere Mr. Peanut, come vedremo più avanti.
  • Qual è il modo migliore per rendere più semplice l’accostamento tra la mascotte il brand?
  • Serve al brand?
  • Cosa deve fare?
  • Che personalità deve avere? Non solo nei vestiti che indosserà o nel portamento, ma anche nelle varie espressioni che dovrà avere: confortante, che aiuti i clienti, o semplicemente divertente. Ad esempio, una mascotte per un’assicurazione su Facebook potrà essere ben vestita, amichevole e gentile, cosicché i clienti la possano accostare allo staff della stessa assicurazione.

Prima di passare all’analisi di alcuni casi specifici prendiamo in considerazione alcuni aspetti generici che stanno contraddistinguendo le mascotte sui social network.

Molte di quelle passate dalla TV ai social hanno cambiato modo di rapportarsi ai clienti, infatti, nel primo caso potremmo dire che erano mute, mentre sui social parlano e come. Hanno un rapporto diretto con i consumatori, come un vero e proprio essere umano per intrattenere, informare, legare il pubblico alla dirigenza. Certo è che la coerenza con il marchio deve essere studiata in modo meticoloso e bisogna discernere quello che la mascotte può fare, da quello che non può fare.

Le mascotte vincenti

Il brand si identifica nella mascotte: Mr. Peanut

Peanut

Mr. Peanut: la sexy nocciolina che fa impazzire mezzo Mondo. Sofisticato, disinvolto, un tuttofare che ogni tanto promuove i prodotti della Planters, azienda storica nel mondo delle noccioline. La particolarità è che il brand non è presente su Facebook, se non con questa simpatica mascotte. Addirittura nel 2010 Kraft Food per lanciare un particolare burro di arachidi si è appoggiata a Mr. Peanut per il Doug Peanut che ogni tanto fa la sua apparizione come ospite nella pagina Facebook di cui stiamo parlando.

Il know-how aziendale diventa mascotte: Michelin

Michelin

Michelin: nella pagina del famoso brand a parlarci di gomme, di asfalto e tenuta di strada è proprio il mitico Omino della Michelin. La più grande differenza rispetto al passato è che sui social questo parla e si confronta con gli utenti.

Mascotte sulla TAB di Facebook: Green Giant

Green Giant

Green Giant: un account che ci parla di cibi salutari, soprattutto per vegetariani. La sua mascotte è un gigante verde, simile ad Hulk ma buono. Il gigante è molto meno invasivo sui social rispetto ai due esempi precedenti, ma è riuscito ad ottenere successo, tanto che è uscito anche da internet per posare accanto ai bambini nelle fiere, grazie ai suoi preziosi consigli sugli alimenti. Questa tab su Facebook è il suo “studio”.

Mascotte ‘silenziosa’: Tony la Tigre

Tony

Kellogg’s Frosted Flakes e l’indimenticato Tony la tigre. Tony è ovunque, fa di tutto, anche qualche quiz, ma parla poco. Nonostante ciò con i social network ha acquisito un nuovo design e ha ridato entusiasmo al marchio.

Mascotte slegata dal brand: Churchill

Churchill

Churchill: è il perfetto esempio in cui la mascotte è completamente slegata dal brand che rappresenta, in quanto la mascotte della compagnia assicurativa inglese Churchill, non è un omino stilizzato in giacca e cravatta, ma bensì un simpaticissimo cane. Churchill the dog fa davvero tutto ed è presente, oltre che sui social network, anche nelle campagne pubblicitarie in TV. Interessante il modo in cui Churchill sia sempre a tema: con i Mondiali di calcio, con il Super Ball di football, con le feste nazionali dei Paesi in cui sono presenti, un vero e proprio almanacco.

La mascotte è il brand: Mikbite

Mikbite

Kraft Mikbite Milk and Granola Bars: in questo caso la marca produttrice di cereali e snack da merenda ha reso lo stesso snack una mascotte. Quindi proprio l’opposto dell’esempio visto sopra. MilkBite è il biscotto protagonista su Facebook e autore di tante avventure alla ricerca dell’autostima e di combattere la sua crisi esistenziale: il non sapere chi è davvero.

Mascotte e le milestone di Facebook: M&M’s

M&M's

M&M’s: non c’è molto di cui discutere, forse perché è una delle mascotte più conosciute. La particolarità è che su Facebook hanno ripercorso l’intera storia del brand attraverso le milestone e i traguardi della timeline, proprio con l’aiuto della mascotte.

Mascotte legata al periodo: TicTac Italia

TicTac

TicTac Italia: un esempio di mascotte nata proprio sui social network. Le caramelline, infatti, non hanno mai avuto una mascotte, ma con l’arrivo del carnevale hanno ben pensato di creare alcuni personaggi simpatici vestendo proprio i piccoli confetti. Un esperimento, a mio avviso, ben riuscito… chissà se hanno intenzione di mantenere questo stile!?

Mascotte low-cost: Bulby

Orangina

Orangina International: Bulby, questo il nome della mascotte, ha il pieno e totale controllo di Facebook e Twitter grazie alle avventure di queste piccole bottiglie di aranciata. Ho deciso di prendere in considerazione questa pagina perché può essere un esempio di come, con un’idea davvero semplice, dato che Bulby è praticamente una bottiglietta con occhiali, braccia e gambe, si possa creare un qualcosa di virale. Design semplice, utilizzato sui social con semplici foto senza utilizzo di particolari programmi e senza un grande budget alle spalle.

Le mascotte fallite

Certo non tutte le mascotte escono col buco. Ci sono anche quelle che possono essere definite dei fallimenti, o per lo meno mascotte che non hanno ottenuto il risultato sperato. Le cause possono essere molteplici. Ad esempio, la mascotte è troppo “cool”, esagerata, potrebbe non ottenere l’effetto simpatico che ci si attende. Non bisogna esagerare con la moda. Alcune volte potrebbe essere che, forse proprio il caso di Burger King che vedremo, la mascotte sia realizzata da dirigenti che sono troppo lontani dal cliente e delle loro abitudini. Un consiglio potrebbe essere quello di sondare il terreno con quesiti, chiedendo suggerimenti, proprio sui social stessi.

King

Vediamo alcuni esempi:

Cambiano le strategie di marketing: The King

Burger King, la famosa catena di fast food aveva creato “The King” un re, con tanto di corona, con la testa sproporzionata rispetto al corpo. Ufficialmente sembra che Burger King abbia voluto accantonare la mascotte per cercare di focalizzarsi sulla freschezza dei prodotti e sulla loro bontà, come si può notare sulle pagine social attuali.

Fallimento parziale: Captain Morgan

Morgan

Captain Morgan: è una delle marche di rum prodotto dalla Diageo. In origine (anni ’50) il simbolo sulla bottiglia era proprio un capitano corsaro del 1600. Da buon capitano è stato uno dei primi brand a salire a bordo della timeline di Facebook come Mascotte impersonificata, ma l’effetto non è stato dei migliori. Ha sbagliato epoca? Del resto il personaggio non è niente male, una specie di Jack Sparrow. Forse è semplicemente mal utilizzato.

Le mascotte ‘nate per caso’

Tappo

Una categoria a parte meritano le mascotte nate, per così dire, per sbaglio. Un esempio può essere quello di Diego Tappo (www.facebook.com/diego.tappo?fref=ts). La Yoga per 3 anni ha avuto una partnership con il Napoli, grazie alla quale si collezionavano i tappi dei succhi di frutta da 200ml con i numeri di maglia dei giocatori del Napoli del momento. Diego Tappo voleva essere una protesta al fatto che a mancare nella collezione fosse il tappo speciale n°10 di Diego Armando Maradona. Con questa simpatica trovata Diego era riuscito ad entrare in contatto con il Napoli e con la Yoga.

Le mascotte ‘mai nate’

In ultima analisi ci sono quelle mascotte, disegnate dopo uno studio approfondito o da un’intuizione geniale o da una semplice idea, che non sono mai nate nonostante le potenzialità insite nell’idea e nell’applicazione dello “strumento-mascotte”. Questo accade per svariati motivi che variano in relazione al caso specifico e che andrebbero analizzati attentamente. Tuttavia, al fine di offrire un quadro completo dell’argomento trattato, è opportuno segnalare alcuni di questi motivi:

  • Paura che la mascotte possa generare una fuga di clienti affezionati che sono sempre stati abituati a vedere il brand nel modo originale, che potrebbe essere snaturato dall’avvento di una mascotte. Non ci si rende conto che la mascotte può essere utile a slegare il livello promozionale dall’informazione generale sul campo in cui operiamo.
  • Paura di aprirsi troppo perdendo il controllo della comunicazione. Del resto se la mascotte dovesse funzionare è questo uno dei compiti che potrà svolgere: interagire. Spesso parola molto temuta. Si dovrebbe capire che parlare sui social significa ascoltare e spesso è più facile che le persone si aprano e domandino ad una mascotte che ad un dirigente.

Ceppo

Vi lascio con questo esempio e un paio di quesiti: sarebbe potuta essere una mascotte di che tipo di brand? E come l’avreste chiamata?

In conclusione

Secondo voi, le mascotte sui social network, a mio avviso soprattutto su Facebook, possono essere davvero utili a dare nuova vitalità alla pagina?

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