L’engagement organico del vicino è sempre più verde

Qualcuno potrebbe dire che il 2019 sarà l’anno di Instagram. Ah, sarebbe bello se ci fosse davvero una suddivisione temporale così netta per le cose, che bella semplificazione.

Da qualche mese si nota che l’ambiente sociale comprato da Facebook sta attirando le attenzioni degli investitori: molte campagne si stanno spostando. Ad avere un occhio un po’ più sensibile si noterebbe che la stessa cosa sta avvenendo su YouTube: ovvero in molti si stanno concentrando sul far bene su questa piattaforma.

Le nuove generazioni non si iscrivono più a Facebook, ma conoscono benissimo YouTube e Instagram ¹. A dir la verità, YouTube è stato da sempre l’ambiente sociale più apprezzato dalle nuove generazioni, generazione dopo generazione, gli altri si sono sempre affiancati.

YouTube e Facebook, qualche anno fa.

YouTube e Instagram, ora.

YouTube c’è sempre. Non lo dicono, quelli che parlano di numeri, perché la stragrande maggioranza delle analisi dei dati dei Social Network non prende in considerazione YouTube. La risposta ufficiale è che YouTube non è un Social (lo è, tra le altre cose è quello con più creazione di community reale), quella vera è che avere dei dati su YouTube è un po’ più complesso. Quindi non li trattano.

Ebbene sì. Molti prendono decisioni su dati superficiali.

È veramente assurdo seguire le mode dei social, con Facebook è diventato molto frequente seguire le sue decisioni di cambi di algoritmo.

Facebook alza l’engagement delle foto? Andiamo di foto.

Ora premia le live? Vai con le live.

I video hanno un engagement molto alto da oggi? Ottimo, creiamo una produzione video.

Questo senza pensare bene né al brand che si sta gestendo né alla capacità di saper comunicare attraverso un determinato formato. Lo facciamo perché lo dice l’engagement.

Questa per Facebook è un’arma a doppio taglio. Infatti, siccome l’engagement è in calo da danni, appena c’è qualcosa di migliore lo si segue.

Ed è arrivato il famoso momento di quando “l’engagement organico del vicino è sempre più verde”. E il vicino si chiama Instagram. E per chi si è abituato a vedere i dati delle visualizzazioni dei video, il vicino si chiama YouTube, visto che quelle di Facebook sono talmente bassi che sembrano più impression che visualizzazioni.

Le colpe sono ovviamente condivise e riguardano sempre tutti. A volte semplicemente si deve fare così, non è una questione di essere bravi o meno, è una questione globale.

Lo dico perché una cosa è la teoria che uno può fare, un’altra è la pratica. E la pratica ti costringe a volte ai compromessi.

Come uscire dalla trappola dell’engagement

Non c’è, purtroppo, una ricerca prestabilita. Ma di sicuro si cade nella trappola quando il livello di conoscenza di tutte persone coinvolte nel progetto non è elevato. Quindi, gioco forza, si esce dalla trappola aumentando la conoscenza e consapevolezza di questi numeri.

Direi che, per iniziare, si può procedere su quattro direzioni:

1. Imparare insieme il significato delle parole associato alle metriche
2. Monitorare il costo di un contenuto
3. Monitorare il valore dell’interazione
4. Usare strumenti di reportistica adeguati

Mi piacerebbe però raccogliere tutte le altre direzioni che suggeriscono altri 🙂

1. Imparare insieme il significato delle parole associato alle metriche

Se tutte le persone che partecipano al progetto non hanno chiaro il significato delle parole, dal cliente a chi effettivamente poi preme il tasto pubblico, succedono i classici casini che ci fanno rimanere per sempre incollati all’engagement.

Vediamo alcune parole

A) Persone Raggiunte.

Se i clienti credono che siano davvero il numero di persone raggiunte e si fermano a quello è ovvio che non usciranno mai da questa metrica. Per forza. Perché è troppo appetibile e alto e fino a quando non vanno in crisi resteranno fermi a guardare questo numero.

Cosa sono davvero le Persone Raggiunte?

Immagina un treno veloce. Ci sono 300 persone a bordo. Fa un viaggio di sola andata verso un posto e il giorno dopo torna. Tra un paese e l’altro c’è, a vista, un cartellone pubblicitario. Tu lo compri. Persone raggiunte: 300.

Torna tutto no?

No, perché “persone che passano di fianco al cartellone pubblicitario ad una velocità alta” non è la stessa cosa “persone raggiunte”.

Quindi, magari, possiamo passare a: come faccio a sapere quante persone raggiungo con il mio messaggio?

Ma cosa significa raggiungere veramente una persona?

A me piace la frase di William Bernbach che ho scoperto nel libro a lui dedicato scritto da Giuseppe Mazza ³:

“La verità non è verità se la gente non ti crede, e non possono crederti se non sanno cosa dici, e non sanno cosa dici se non ti ascoltano, e non ti ascolteranno se non sarà interessante, e non sarà interessante se non dici le cose in modo fresco, originale, fantasioso.”

Tu le raggiungi quando hanno la tua attenzione. Vallo a monitorare. È complesso e quindi semplifichiamo, facendo danni.

B) Visualizzazioni

Su Facebook, una visualizzazione avviene dopo 3 secondi e, visto che il traffico da mobile e lo scroll, a volte ciò che Facebook chiama Visualizzazione, per YouTube è semplicemente una impression.

Andando negli Insight si può notare come il tasso di abbandono è molto elevato e se si entra nel dettaglio delle visualizzazioni riprodotte senza audio ci prende male.

Comparando questi numeri su YouTube, per esempio, notiamo totalmente un altro mondo. Lo sappiamo noi che siamo un po’ più appassionati di dati.

Ma ovviamente gli altri non lo sanno e credono che siano visualizzazioni. In America si sono svegliati e hanno iniziato a protestare. Vuol dire che non è una cosa da poco.

C) Iscritti

Avete mai sentito qualcuno dire: ho 10.000 iscritti ma i miei contenuti li raggiungono in pochi? Bene. Affrontato che quel raggiunto è falso, lo è anche gli iscritti. Perché, per esempio, oggi quel numerino di Mi Piace, Iscritti, Follower non indica quello che il nostro cervello recepisce.

Il problema di queste parole è infatti che noi diamo per scontato i significati che ci sono, noi ce li portiamo dietro. Dovremmo stare attenti. Chi li ha creati, per me, lo sapeva bene che tipo di meccanismo avrebbe instaurato.

Quel numero non indica le persone che sono interessate a ricevere i prossimi nostri contenuti.

Per esempio YouTube lo ha capito e ha inserito la campanella dicendo alle persone: se vuoi ricevere una notifica ogni volta che viene caricato un contenuto su questo canale, attiva la campanella.

Conosciamo questo numero? No
Conosciamo quello di Facebook di chi attiva le notifiche? No.

Potremmo continuare con il descrivere queste parole all’infinito, sia per quelle citate, sia per le tante tante tante altre. Se ogni persona diventasse consapevole di questo potremmo parlarci più schiettamente.

E potremmo fare un piano per monitorare le cose in modo migliore. I più bravi lo fanno.

2. Monitorare il costo di un contenuto

Quando mi è davvero costato quel post su Instagram?

Non vi invito a calcolare il ROI, perché per i Social è complesso e se non li usiamo per convertire vorrei proprio sapere che tipo di ROI si va a calcolare.

Vi invito, semplicemente, a valutare i costi effettivi dei singoli contenuti. Giusto per saperlo, se sono in linea, per esempio, con un bel contenuto che resterà per sempre sul vostro sito (su Facebook dopo poche ore il contenuto non esiste più, per esempio).

Solo per questo. Tralasciamo i costi di strategia.

• Quando costa produrre l’immagine?
• Quanto i testi?
• La gestione dei commenti?

Dopo questo bel numerino verificate quanti di questi contenuti raggiungono i loro obiettivi. Almeno generici. Perché riempire le vostre pagine con contenuti e post fatti da 2-3 like forse non conviene. Economicamente.

Quando costa invece creare una guida sul proprio sito, approfondita, pensata per gli utenti. Certamente, costerà di più.

Ma voglio vedere se costerà di più dei mille post che farete nei prossimi 250 giorni.

Non c’è un meglio e un peggio, ci sono degli obiettivi e ci sono strategie adatte. Ma a volte, dico a volte, ci facciamo prendere dalla voglia di altro e ci sfugge il focus.

Così, almeno ribilanciamo un attimo. Perché personalmente vedo tanti siti di aziende fermi da un punto di vista di aggiornamento, ma con i canali social a mille. Come produzione di contenuti si intende eh.

3. Monitorare il valore di un’interazione

È una provocazione per farvi fare un ragionamento.

C’è una persona che passa 6 ore su Internet.

2 Su YouTube, 2 su Facebook, 2 su Instagram.

Su YouTube guarda 7 video.

Su Facebook 150 contenuti.

Su Instagram 500 contenuti.

Secondo voi, l’interazione che farà su YouTube ha la stessa importanza di quella che farà su Instagram?

Tanti più contenuti vediamo tanto più avremo un approccio superficiale al contenuto stesso. Sarà una cosa leggera. Che non ricorderemo nemmeno.

Le piattaforme ci dicono quanto tempo passiamo da loro e sono contente di comunicare i grandi numeri. Sarebbe bello conoscere il rapporto Minuti Passati > Contenuti Guardati > Interazioni Fatte.

Già questo sarebbe un gran passo avanti. La superficialità si vedrà nel lungo periodo, io ne sono certo.

4. Usare strumenti di reportistica adeguati

Oggi abbiamo la fortuna di avere degli strumenti come Data Studio che consentono di creare delle belle dashboard adatte per ogni persona diversa con esigenze diverse. Incrociare le metriche da più parti, unirle, aggiornare tutto in tempo reale, condividere. E lo strumento è gratis.

Io credo che strumenti come Data Studio siano difficili non tanto perché devi imparare qualcosa di nuovo, ma perché ti costringe poi ad avere a che fare con tante cose che non volevamo proprio ad averci a che fare. Con quelle parole che non ci piacciono molto: obiettivi, KPI, business, strategia.

Diciamoci la verità: è possibile ancora oggi fare dei “piani” sui social in modo semplice, spendere un po’ di adv e ottenere dei risultati. È più facile improvvisarsi rispetto per esempio alla SEO. Certo, sui social per ottenere dei buoni risultati reali davvero devi fare un gran lavoro. E tanti lo fanno.

Ma se tutto il settore è così attratto ancora dall’engagement, se segue ancora le mode dei numerini, guardate che non è poi così maturo come ci raccontiamo 🙂

Guardate che il fatto di spostarsi su Instagram perché l’engagement organico è più alto è un sintomo pericoloso.

 

 

Giorgio

Note.

1. I dati sulla Generazione Z e Facebook li potete cercare su Google: troverete molte fonti. Qualsiasi indagine dirà che si usa molto Instagram e YouTube e che Facebook, quando c’è, è usato molto poco. Vi consiglio inoltre “il white paper di Skuola.net sull’universo dei giovani“.
2. L’immagine l’ho vista qui https://twitter.com/BrambillaLuca/status/985958468132786184 e ho solo messo il testo di Luca dentro l’immagine stessa.
3. Vi consiglio il libro Bernbach pubblicitario umanista. La prima raccolta dei testi del più grande tra i mad men. La citazione è contenuta verso la fine.