10 sfumature dell’Algoritmo di Facebook che ormai conoscono tutti. O no?


Quando parli da consulente con un tuo cliente, oppure quando qualcuno non avvezzo al mondo del web marketing ti pone una domanda su Facebook, sono certo che uno degli interrogativi più posti è il seguente: come decide Facebook quale post farti vedere nel mio News Feed? (forse non sarà proprio questa la parola utilizzata, ma ci siamo capiti 🙂 ) E come fa a decidere l’ordine nel quale mostrartele?

BREVE ANALISI DI ALCUNI DATI DI FATTO

Su alcune pagine, negli ultimi 3 mesi, ho notato un calo che dovrebbe far riflettere, perché potrebbe non riguardare tutte le tipologie di pagine, e soprattutto, pare abbia toccato maggiormente quelle di grosse dimensioni in termini di fan base. Già sapevamo che all’aumentare della fan base, in proporzione la reach diminuisce. Qui qualche dato emblematico su Agorapulse.

Ci sono anche altri studi a riguardo, come quello fatto da Social@Ogilvy.

SocialFlow ha addirittura analizzato oltre 3000 post su Facebook mostrando un capitombolo della reach del 42% già nel 2016

Ricordando sempre che la Reach è il numero di persone davanti al quale passano i miei contenuti mentre magari stavo facendo altro 🙂 quindi stavo guardando altrove.

C’è una cosa da notare su questo calo: è una diminuzione riscontrata per molte di queste pagine grandi soprattutto rispetto agli ultimi mesi del 2016, ma non rispetto ai primi mesi del medesimo anno, quindi rapportato ad un anno fa. Ma si sa, i social, e chi li abita, hanno una memoria storica… ops! Memoria storica? Cos’è costei? 🙂

In un interessante articolo analisi di Kurt Gessler: riguardo questo confronto, si analizza la pagina del Chicago Tribune, che produce appunto contenuti.

Il dato più preoccupante è come sia diminuita la reach media e anche, di riflesso, l’engagement medio dei post (questo è il dato più preoccupante)

E questa situazione diviene ancor più emblematica graficamente se si dividiono i post che negli ultimi mesi hanno avuto reach inferiori a 10’000 persone, rispetto agli altri post: sembra il grafico del boom economico degli anni ’60.

L’analisi poi prosegue andando a scartare le diverse possibili cause, come: frequenza leggermente aumentata dei post quotidiani, ma, se la si pone in relazione ad altri giornali che hanno una frequenza decisamente maggiore, si capisce che il problema non può essere solo questo. Non può essere infatti solo questa la causa, anche se bisogna prestare molta attenzione alla frequenza di posting: meglio meno (non necessariamente poco), ma di qualità e in target con la nostra audience. Ecco perché può essere una soluzione, soprattutto per le pagine che hanno una grande fan base e con variegati interessi, perché i temi trattati sono diversi (vedi giornali di notizie di attualità), targetizzare per interessi o geolocalizzare i propri post tramite l’apposita funzione “mirino” di Facebook.

Altro aspetto riguarda la percentuale di link postati. Il Chicago Tribune arriva ad una percentuale del 97,2% di link, addirittura il Sun Times al 99,28%. E se fosse che Facebook cerca di indirizzare la reach verso la novità che intende spingere al momento? Sappiamo bene che bisogna sempre seguire ogni singolo aggiornamento della piattaforma e non ci si può perdere nessun “indizio”. Bisogna essere come dei detective, lavorare di studi strategici in modalità “gioco del pollo” a chi fa la mossa giusta. Vi ricordate quando ci si era resi conto che gli aggiornamenti SOLO TESTUALI portavano un incremento di visibilità ed un discreto aumento in relazione dell’engagement? Non si vedeva più una foto su Facebook… poi la tendenza è cambiata, poi ancora una volta si è virato verso i video… ed ora i link non sono più quelli di una volta. 🙂

Allora non resta che concentrarsi su alcune frasi degli aggiornamenti rilasciati negli ultimi 6 mesi da Facebook. Una importante frase: “New Signals to Show You More Authentic and Timely Stories”. Partendo dal presupposto che un produttore di notizie come il Chicago Tribune, o altre pagine di cui ho esperienza, producano contenuti autentici e senza falsità, bisogna capire cosa si intenda per TIMELY STORIES… sì, perché Facebook ci vuole tutti interpreti delle sue criptiche affermazioni. Neanche Zarathustra parlava in questo modo. Dagli esempi posti nell’aggiornamento (se la mia squadra vince ed io commento tutti i post inerenti, nei periodi successivi non mi perderò nessun aggiornamento) pare che Facebook si sia spostato verso i trending topics, non a caso si sono visti anche avvistamenti in alcuni News Feed molto espliciti a riguardo.

Questi cali potrebbero essere dovuti ad un po’ tutto questo, mancanze di accorgimenti qua e là, soprattutto per quelle pagine che hanno una frequenza di posting elevata ci potrebbe stare che ci si perda qualche piccolezza che poi, come abbiamo visto, piccolezza non è.

Bisogna quindi badare a ciò che Facebook dice e a ciò che non dice, ma che abbiamo verificato dall’esperienza.

COSA CI HA DETTO FACEBOOK RIGUARDO L’ALGORITMO e il NEWS FEED

Il mitico Adam Mosseri, Newsfeed VP, ha spiegato i 4 step che regolano la visibilità dei contenuti.

Una cosa è certa: dare il contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto.

Una interessante analisi sul DETTO da Facebook è stata fatta da Paul Ramondo su Social Media Examiner e passa da 4 punti.

1. Come l’algoritmo di Facebook mette in ordine i contenuti.

Per farlo consulta il menu delle cose che ha a disposizione, poi confronta le informazioni che riesce a reperire, si fa uno schema in testa ed infine fa l’ordine. Facile vero?

Questi step passano per questa analisi di:

Inventario

Quando apri per la 1° volta il tuo riepilogo dei contenuti ( FEED) delle notizie, l’algoritmo di FB fa un inventario guardando tutte le storie postate dai tuoi amici e le pagine che segui (nello stesso modo Adam ha cercato di vedere ciò che c’era sul menù)

Segnali

Quindi FB considera tutti i dati disponibili e cerca di elaborare a cosa tu possa essere interessato riguardo un determinato argomento. FB chiama questo dato “signals”. Ci sono centinaia di migliaia di segnali che FB considera per classificare il tuo contenuto, come: chi ha postato una storia, da quale telefono il si parla, quello che avviene in questo istante, quanta banda larga hai, e così via.

Pronostici

Fb quindi usa questi segnali per aiutare a fare pronostici e calcolare le probabilità di certi risultati; per esempio, quanto è probabile che tu commenti su un fatto, condividi un fatto, trascorri del tempo a leggere un fatto e così via.

Punteggio

Dopo aver fatto questi pronostici e calcolato la probabilità di interesse, FB consolida le informazioni per calcolare un “punteggio di attinenza”, un numero che rappresenta come Fb pensa che tu sia interessato ad un certo fatto. Stiamo parlando comunque di supposizioni, non è che Facebook sa al 100% che saremo interessati, praticamente fa del suo meglio. Questo processo ricorre per ogni post ed ogni volta che apri FB. La priorità va alle persone a noi vicine, ai familiari praticamente.

In base a quanto detto, essendo io grande tifoso della Roma, nei giorni successivi all’ultima partita del mito Francesco Totti, il mio News Feed non poteva che essere pieno di quanto segue:

Così come per la mia passione rispetto al Beach Volley un post del genere calza a pennello

2. Quali sono i segnali che Facebook prende in considerazione?

Maggiormente rilevante per i tuoi interessi. Alcuni dei segnali specifici che influenzeranno la classificazione su FB includono:

  • Chi ha postato la storia
  • La frequenza dei posts da quella persona /editore
  • un feedback Antecedente negativo su di un autore
  • Media del tempo speso sul contenuto
  • Quando è stato postato
  • Citazioni a vicenda
  • Un recente commento da un amico
  • Tipo di storia
  • Completezza del profilo della pagina
  • postato da un amico o pagina
  • quanto il post sia informativo

Capite benissimo che se si vuole tagliare uno di questi punti gli unici due interventi che si possono fare sono i seguenti:

3. Come fa Facebook a “prevedere” ciò che potrebbe interessarti?

Con dei legami tra i segnali di cui sopra. Guardando al mio news feed mi sono reso conto in diverse occasioni di questi legami e dei rapporti che intercorrono tra un post ed un altro. Anche tra la mia interazione con un post di un amico riguardante un determinato argomento e il post successivo a questo argomento postato però da una pagina. Esempio: un mio amico scrive che è andato allo stadio a vedere la Roma; la notizia successiva capita spesso sia di una pagina che tratta dell’AS ROMA, se non proprio la pagina ufficiale stessa.

Facebook quindi dà un vero e proprio punteggio per stilare la classifica, l’ordine, chiamatelo come volete:

Fonte Ennie Mosseri

Ecco un altro tipo di relazione. Commento sempre il beach e in modo consecutivo mi ritrovo dinanzi questa coppia di post, la prima è una campionessa straordinaria del beach volley mondiale del team USA

Oltre alle connessioni ci sono però altri aspetti da non sottovalutare per l’assegnazione del punteggio:

  • lo troverai informativo
  • questo è un click di adescamento
  • questo contiene nudità

Anche se personalmente non ho ancora ben capito con che discriminante agisca per questi tre valori dato quanto segue…

4. Come ottimizziamo al meglio il nostro contenuto?

A questo punto siamo giunti alla domanda più importante? Noi, gestori delle varie pagine, come ci muoviamo in questo “marasma”? Ora che tutti scalpitano e strepitano per ottenere visibilità senza voler spendere un euro? (Sono ironico, ma tanti vorrebbero la botte piena e la moglie ubriaca su Facebook). Su Facebook il principio del “finché la barca va lasciala andare” non può e non deve mai funzionare. Perché? Perché se oggi Facebook ti dà, domani potrebbe toglierti. E basta ripensare all’inizio di questo articolo per rendersene conto. Bisogna essere camaleontici e sapersi adeguare, del resto siamo ospiti di una piattaforma ed è tutta questione di strategia su due fronti: NOI – COMPETITOR, NOI – FACEBOOK e i suoi aggiornamenti. Del resto lo dico ogni volta: “Un aggiornamento al giorno toglie il social media man di torno”.

Bisogna quindi cercare di tenere a mente alcuni punti anche a livello quotidiano. Quanti di voi lo fanno davvero quotidianamente?

1. Occhio ai feedback negativi

Minimizzare i feedback negativi, cercate di conoscere il vostro pubblico il più possibile;

2. Le reaction non sono tutte uguali

Importanti anche le reaction positive. Anche le varie faccine hanno un loro differente peso se produciamo tanti contenuti che portano alla lacrimuccia potrebbe aver maggior punteggio il competitor che ottiene le stesse nostre reaction ma con più cuori… e sì, una volta Venditti cantava: in questo mondo di ladri, in questo mondo di eroi… la prima parte della frase è rimasta, ma la seconda è diventata: in questo mondo di reaction.

3. Quanto tempo si spende sulla news

Anche il tempo speso dalle persone sul tuo post è una variabile

4. Puntiamo sulle condivisioni

Le condivisioni sono ancor più importanti adesso vista la relazione spiegata da Mosseri sui post delle persone vicine a noi. A tal proposito credo che Facebook debba fare qualcosa, anche a livello grafico, per portare maggior engagement verso le condivisioni… sono davvero ancora scarse rispetto a chi condivide direttamente un contenuto.

5. Link ma non solo…

Anche chi produce contenuti come news, deve pensare che non tutti i post possono essere creati per portare click, ma alcuni devono essere sfruttati per aumentare l’engagement e magari risvegliare una parte dell’audience sopita e quindi, nel momento in cui il loro contenuto in forma di link viene fuori loro lo vedranno e saranno lì pronti a premere il click verso il sito. Post defibrillatori in sintesi.

6. Variamo il tipo di format dei post

Per un discorso di affinità di tipologia di post, vanno anche variate le diverse tipologie di post: immagini, video, testo, link.

7. Come presentiamo il nostro link?

Pensate tanto a come presentare un link. Va pensato bene il titolo del link, le parole del post, il rapporto tra titolo e parole usate nel post. Il sottotitolo lo lasciamo? Bisogna spingere a cliccare, ma senza un esplicito click bait, anche perché PARE che finalmente qualcosa per combatterlo si stia facendo anche se io vedo ancora tantissimi che lo utilizzano alla grandissima. Facebook è arrivato nello spazio ma non sconfigge ancora il click bait sulla Terra.

8. Chi compone l’audience della pagina?

Imparate a conoscere la vostra audience utilizzando anche lo strumento Audience Insight e al contempo interagire il più possibile. Non si può più lasciare il post lì e far sì, come spesso facevano le pagine grandi, che l’engagement andasse da solo con gli utenti che tra loro si rispondevano o, spesso, si insultavano. Le pagine devono intervenire sotto i loro post.

9. In questo mondo di trend

I trend vanno presi in considerazione e il tempismo è sempre più importante (alla Twitter praticamente). Logicamente tenete presente se attinente al vostro brand, a meno che non stiate attuando una strategia di real time marketing (ormai fanno tutti così…). Del resto anche le parole utilizzate nei post sono importanti e non lo dico da ieri. Non perché tutti parlano di quell’argomento basta che lo si tratti per ottenere reach e interazioni. Bisogna dare un motivo aggiuntivo ai tuoi fan affinché siano spinti al click.

10. Advertising

Più soldi – Più reach. Del resto con l’aumentare delle pagine che lavorano su Facebook aumenta la competizione e Facebook ha sempre più affinato la sua piattaforma lato advertising. Bisogna quindi affinare e mirare il più possibile gli investimenti senza sprecare nessun centesimo.

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